从冷源和热源两端,看2020年下半年中国舒适家居行业发展趋势

2020-09-24 15:39 来源:5分排列3 [ 收藏 ]

各企业基于自身的业务范围,对舒适家居都有自己的定义,但整体来看,舒适家居并非是一个产品的范围限定,而是有更强的系统集成理念,通过整合冷、暖、风、水、智这几大系统来为用户提供更舒适、更智能、更环保的体验。在这几大系统中最为典型的产品,包括多联机、单元机、模块机等的家用中央空调系统;壁挂炉、空气源热泵等在内的采暖系统;吊顶式、落地式的新风系统;中央净水、中央软水在内的水系统;智能安防、智能灯光、智能窗帘等在内的智能系统;还包括中央除尘产品,等等,舒适家居领域也在不断向更为广泛的产品进行延展。

舒适家居市场在稳健发展

目前,在中国市场中,在舒适家居市场中份额占比最大的是冷源端和热源端的产品。从规模看,家用中央空调和燃气壁挂炉两类产品的市场规模已经比较接近,都达到400万台左右的量级,相对来讲空气源热泵市场规模就相去甚远,只有不到40万的规模。

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从增速来看,家用中央空调市场在2017年之前增速较快。这其中,家用小多联产品成为家用空调升级的重要方向,随着居民收入的不断提高,房地产市场的发展,经销渠道的下沉,多联机在2016、2017年每年保持30%~40%的增速,带动了整体中央空调市场保持10%~20%左右的发展速度。2018年出现增速拐点,随着更密集的房地产限购政策出台,楼市增长逐渐趋稳,以及多联机在一二线城市渗透率的提高,抑制了整体家用中央空调市场的发展。

相对而言,燃气壁挂炉的市场则呈现出剧烈波动,主要原因就是受煤改气项目的影响。2017年煤改气项目使壁挂炉出现大幅放量,2018年却出现滑落,2019年又重新反弹,成为了整体壁挂炉市场波动最主要的原因。但如果单看非煤改市场,壁挂炉的市场增长与中央空调市场就极为相似,都是在稳定发展,且近几年也是受到楼市低迷的影响很大。

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空气源热泵(不含热泵热水器)也是一个典型的政策导向型市场,以煤改电市场为主,从2016年开始上量,到2017年达到顶峰,201年、2019年随着各地补贴力度的减弱,热泵采暖市场明显萎缩。但这并不表示煤改电市场在变小,而是随着补贴的减少,很多煤改电的市场从配空气源热泵转向配热泵热风机。在佰世越看来,热泵热风机是一个过渡型的产品,因此,并没有将之纳入至舒适家居系统的范畴之内,对煤改电市场中热泵采暖的统计中就不含热泵热风机的体量。而在零售市场,两联供只有数万台的规模,市场占比很小。

从舒适家居冷源、热源整体市场的角度看,中央空调和壁挂炉市场基本是稳健发展,而空气源热泵更多受政策影响,待补贴结束之后,市场真实需求才会显露。

从宏观经济基本面看对下半年的舒适家居市场充满信心。

那么,2020年以及之后舒适家居的形势如何?这就需要从对舒适家居市场影响最大的宏观经济与房地产市场两方面来加以分析。

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在2019年之前,国民经济运行总体平稳,结构性改革继续推进。但2020年上半年受新冠疫情影响,GDP下降1.6%。 政府为挽救经济出台很多激励政策。但目前中美摩擦加剧,国际疫情情况尚不明朗,2020年下半年经济仍有很多不确定性,全年经济下行压力仍然很大。

房地产市场自2016年之后,国家对住房市场的调控没有放松,住房市场逐渐回归理性。截至2019年,住宅市场增速已连续三年放缓。2020年上半年受疫情影响,商品住宅销售面积同比下滑7.6%。后续下半年市场将会如何发展,可以从以下几方面来分析:

首先,房产限购政策还将持续。第一季度,广州、青岛、济南等多个城市都曾试图放松房市限制政策,但所有的解绑政策随后都被中央政府要求撤回。试探性地为房市松绑仅是地方政府的需求,中央政府仍然坚持较为严格的房地产限制政策,坚持贯彻“房住不炒”的原则。

第二,货币政策明显好于往年。为了稳定经济,未来货币政策大概率继续宽松,对于房地产企业融资来说肯定是利好。其次,首套房、二套房的降息政策,也有利于更多资金向房市流动。

第三:结合国家的区域开发计划,包括京津冀协同发展、粤港澳大湾区建设、新的西部大开发和东北振兴计划。都有可能带动一轮新的人才流动和置业热潮。

第四,在疫情稳定后,房企在市场上的促销力度持续加强,多家房企公布了2020年销售目标,尽管幅度不大,但大多数企业目标较2019年都有不同程度的增长。

通过以上几点分析,可以看出2020年房市既有利空,也有利好,预计下半年房市反弹,全年会接近与去年持平的水平。

整体来看,新冠疫情对中国经济的影响和冲击超过了2003年非典。今年一季度,受停工停产影响,制造业的萎缩普遍都在40%以上。二季度开始复工,供给侧的负面影响逐渐降低,国内经济持续处于恢复通道当中。主要指标:工业生产、国内消费和投资等多项数据均较前期有不同程度回暖。

首先看工业生产:6月规模以上工业增加值同比增4.8%,基本恢复至去年同期水平,说明复工复产的形势是比较好的。

国内消费:6月社会消费品零售总额同比降1.8%,较之前也大幅回升10几个百分点。表明居民生活秩序逐步恢复,消费者积压的消费需求得到一定程度的释放。同时可以看到消费者的消费习惯发生根本变化,在总体消费负增长的同时,线上消费始终保持双位数增长,说明大量消费从线下流向线上。

国内投资:上半年全国固定资产投资同比降3.1%,降幅有所收窄,主要靠基建和房地产推动,和我们舒适家居相关的制造业投资依然处于大幅萎缩状态。

从工业、消费投资方面指标来看,制造业尽管面临资金压力,没有再投很多新的项目,但从生产和消费环境来说都在处于回暖通道,下半年在不出现重大疫情反弹的情况下,经济会有明显好转,我们也对下半年的舒适家居市场充满信心。

燃气壁挂炉市场复苏,细分市场表现各有差异

聚焦于燃气壁挂炉市场,可以看到,2020年第一季度,燃气壁挂炉市场厂商出货量为17万台,同比下滑58%,跌幅高于制造业跌幅平均水平。从1月下旬开始到2月份,壁挂炉企业停工、停产,物流、安装相对受限,整个行业几近处于停滞状态。3月中旬后开始,随着疫情的稳定,整个行业才逐渐复苏。

中国的壁挂炉采暖市场又细分为煤改气工程、常规工程、零售市场,三个市场均有明显下滑,但表现也各有差异。

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零售市场受影响最大,但前景依然看好。

零售市场受到的冲击最为严重,虽然1月有部分经销商备货,3月疫情稳定后也有少量提货,但终端市场没有完全打开。所以,零售市场第一季度出货量仅为7万台,同比下滑64%,南方零售市场春节后本应出现的销售高峰也受疫情影响很大。

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原本零售市场就受到房地产下滑,精装房工程市场挤压,近几年呈下滑趋势,今年又是受疫情影响最大的渠道,再加上整体经济大环境低迷,消费者购买力下降,大部分消费需求出现延迟甚至少数消费者取消了装修计划。今年下半年是零售业务的关键时期,国内疫情是否反弹,国际疫情发展对我国经济、消费者购买力的反作用,以及国际疫情下配件供应是否及时,都将是影响今年零售市场最终表现的重要因素。根据佰世越的预期,2020全年零售渠道降幅在20%左右,出货量为70万台上下,占整体市场的21%。

佰世越认为,当前零售渠道的发展困境在于壁挂炉的市场还没有完全打开,还有很大潜力可以挖掘,对未来长期市场还是看好的。首先,零售市场的下滑并不是代表终端需求的萎缩,而是一部分需求转向了精装房工程。其次是把零售与常规工程市场合并来看,才是一个完整的市场需求,而市场需求还是增长的。并且,从中产阶级人数增长、天然气管道铺设长度增加、消费者对产品认知程度加深、国家对推广清洁能源重视程度、存量市场可能发生的替代等方面来看,燃气壁挂炉零售市场都有不错的前景。

煤改气市场有不确定性,但整体受影响较小。

煤改气市场的表现则稍好一些,2020年第一季度招标总量为34万套,其中一季度已经开标的数量为13万套,但受疫情期间施工限制,实际出货只有4万台,并且主要集中在河北省。但其实随着国内疫情好转,二季度“煤改气”市场已经快速恢复,一季度延后的项目到了截至二季度结束都已经相继完成招标、开标。目前政府正在按照五年计划,稳步推进煤改气市场的发展,地方政府也相继表明了对煤改气工程支持的态度。

当然,煤改气的这个数据不确定性比较大,上半年很多地方的目标已经提前完成,下半年煤改气范围是否会超出原计划进一步扩大,还需拭目以待。但按照当前进度来看,预计2020年全年煤改气出货量可能会在200万台左右,煤改气总体进度不会受到影响。

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常规工程市场恢复最快 ,甲方对品牌重视程度在提升。

非煤改的常规工程市场则下滑比较大。常规工程是壁挂炉近几年增长最快的市场,今年一季度各楼盘工程停工,市场下滑非常大,出货量为5万台,同比下滑60%。但房地产工程项目更多是延后,项目需求并没有消失,二季度疫情稳定后,房地产企业积极推动复工建设,所以,常规工程市场比零售市场复苏略快。同时,也可以看到2020年精装政策还在持续贯彻实施,壁挂炉配套率也将持续提升。工程渠道虽然毛利率相对较低,但在行业增速放缓的大趋势下,工程渠道对壁挂炉企业的重要性日益凸显。所以,结合各房企今年的销售计划来看,预计常规工程市场维持在去年的水平,预计增长在2%左右,全年常规工程占整体市场的比例在24%左右。

而且利好的一面还在于,近年来地产商积极与优质品牌商合作,而不是一味地以低价为导向,市场逐渐规范。优质供应商对房产企业来说也是稀缺资源,是一种互惠互利的合作。佰世越所做的一些调研项目也体现出这样的趋势,最初厂商是通过佰世越的报告挖掘一些市场机会,而现在则有越来越多的招投标公司购买佰世越的报告给甲方出具一些品牌选择的指导意见。可以体现出甲方对品牌重视程度的提升。

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冷凝炉受政策影响较大,趋势向好。

今年,冷凝炉市场的变化也较大,2020年一季度冷凝炉销量占比为6%,出货量只有1万台。由于目前冷凝炉的销售主要集中在零售渠道出货,一季度受零售市场严重下滑影响,冷凝炉市场在一季度下滑70%,高于非冷凝炉57%的降幅,也是意料之中。相信在疫情结束之后,随着零售市场的恢复,冷凝炉还是会保持着较好的发展趋势。

冷凝炉产品代表了壁挂炉产品的发展大方向,目前此产品的发展速度暂时没有达到厂商的预期,其发展过程中还需要克服一些阻力。 而最主要的阻力是消费者意识和政策支持力度都有待提升。一方面,冷凝炉的节能环保目前还不是很多消费者的核心需求痛点,潜在市场虽大但还需要一定时间去培育。另一方面,冷凝炉虽然符合政府节能环保的大趋势,但除北京地区规定新建住宅项目要使用冷凝炉之外,其他地方政府由于财政状况、安装商调试维护能力等条件限制,冷凝政策并没有真正落地。

从欧洲冷凝炉比较发达的市场来看,推广比较环保的产品同样也是需要有政策支持。从中国市场来看,也是利好的一面更多,今年的煤改气范围扩大,从项目提前招投标等状况来看,政府发展清洁能源的决心还是很大的,我们有理由期待冷凝政策在未来也会向更多的地区落地,并且用户意识和产品认知度也在提升当中,厂商要做好迎接冷凝市场这样的一个准备。

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行业营销创新步伐明显加快

今年,舒适家居行业的营销模式创新步伐明显加快。在疫情之下,线下销售受到了重创的情况下,厂商都希望通过线上销售来拓展自己的业务。长久以来,舒适家居行业的传统营销模式和用户期望更便捷地了解产品、更快捷地去购买产品需求之间是有矛盾的,很多企业也在积极地求变创新。今年的疫情正好是企业进行数字化改革很好的一个机遇,从二三月份开始,就可以看到很多企业,不管是品牌方还是经销商,都在尝试很多线上的营销推广工作,比如直播带货、社群营销等,但大多数企业的线上业务还并没有取得实质性的突破。

产品销量=客流量*转化率*客单价*复购率,对于线上营销仍然适用,而对于舒适家居线上营销来说,面临的主要困局依然来自于客流量及客流的转换,核心就是用户对于舒适家居产品的认知度比较低的,获取产品信息的渠道也比较有限。如果用户不了解产品,不知道如何去选型、去安装,就无法完成线上的购买行为。因此,相对于传统家电产品线下销售模式来讲,舒适家居行业还没有一套成熟的线上营销机制,尽管企业或是通过自建平台,或是通过抖音、淘宝直播等的第三方平台进行一些线上的营销活动,但更多的还是处于试水的阶段。如何更精准地触达线上用户,为线上用户提供更好的舒适家居产品体验,充分满足用户个性化及便捷化需求等,对于行业来讲,依然是一个极大的课题,有待于去突破。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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