2021年,营销政策怎么变

2020-09-15 18:01 来源:5分排列3 [ 收藏 ]

2020年是一个极为特殊的年度,市场给了大家一个措手不及。因此,今年不能循规蹈矩,无法按部就班。

跌跌撞撞与步履蹒跚中,2020年的最后一个季度到来了。大家又在面临规划2021年的战略。如何站在新的高度,复盘与审视2020年,制定2021年新的渠道营销策略,不但关乎品牌新一年度的营收,更关乎品牌的未来。

变,唯有变!必须变!这是共识!

然而,怎么变?变哪些?都是疑问!

笔者认为,有几个话题,品牌商必须直面。

变市占考核为实销考核

疫情之下,线下终端断崖式的下滑,让本已痛苦不堪的传统代理商更是不堪重负。

今年上半年,线上各大平台再次获得更大的市场份额,京东所占市场份额提升至28.86%,苏宁、天猫各占21.76%14.2%,市场集中度进一步提升。线下渠道积极拥抱互联网,通过直播、网店、朋友圈、微信群等互联网手段促进销售,整体家电零售线下向线上转移的趋势明显。

在这样的情况下,原有渠道策略要改变,品牌也要重新审视终端意义的重要性。

作为最重要的分销通路之一,以家电连锁为代表的线下专业零售卖场,确实有非常大的销售规模。但是如果不能理性看待新渠道的意义,不顾代理商营收和资源支持的力度,仍然盲目地大规模进入终端,只能成为被终端收割的韭菜。

现在的家电代理商分为两种类型,一类是主打线上各大平台,一类是传统代理商既做卖场,也做渠道分销,同时还做新零售。因此,传统代理商的出货渠道丰富了,新零售在某些方面弥补了卖场业绩的下滑,使得线下终端和渠道规模持续下滑的情况下,仍能够保持总额不变或者是微跌。

线下终端卖场的权重正在下降,被品牌商重视的线下卖场的占比数据或许有一些变动,这时候就必须要及时调整考核的体系,既要看终端占比的数据,也要看代理商新零售业绩的增长,从而鼓励代理商积极开拓新市场,参与新零售。

变采购模式 提高供应链效率

疫情之后,格力的董姐成了家喻户晓的直播销售员,董姐亲自上阵几场直播带货,不但卖出了几十亿的销售额,还屡次上热搜给格力新营销做了广告。

然而,2020年上半年财报出来之后,一个消息在家电圈引起了极大的关注。2020年上半年,格力电器空调收入413.33亿元,同比减少47.89%,利润额63.6亿,同比下滑超过50%;同期,美的暖通空调收入640.3亿元,同比减少10.37%,净利润139.2亿元,缩减了8.2%。虽然,两个空调巨头的业绩都出现了下滑,现在比拼的是谁更惨。

上半年的数据显示,美的空调的销售规模和利润已经超过了“造好空调的格力”。格力的直播带货只是消化了库存,并没有对格力品牌的提升战略有所帮助。

某空调代理商介绍,美的空调规模超越格力早在上市公司发布财报之前,圈里的人就已经知道了。在这个特殊的时期,美的超越格力既令行业震惊,但又在情理之中的事。在他看来,美的空调超越格力空调,从三年前美的空调内部全面革新开始之时就已经注定了。因为,近三年来美的空调的改变是从内到外的,走在市场前面,与渠道同步的。

以美的供应链为例,某配件作为空调重要的零配件,美的曾经采取了独家供应商的方式。2018年之后,美的在这个配件采购扩大了竞争性供应商的规模,使得独家供应商的比例大幅度降低。由于供应链整合,美的空调两年内节省几十亿元的采购成本。

变压库存为合理库存

库存是空调业最为诟病也最无奈的。

中国两大空调品牌的发展,可以说成也库存,败也库存。经销商为了拿到返点,投入大量资金压库存。库存量大不但导致爆仓,还会增加财务成本。近年来,美的空调以安装卡作为代理商实销考核的指标,强迫代理商做好库存管理,降低库存水平。代理商的仓库里,如果某个型号超出库龄出现滞销,美的的销售系统会做出预警与提醒并不予提货,强迫客户做好实销。

降低库存就是减少无效成本,将资源更多地投入到一线市场上。例如,库龄超过一年的产品,7折销售,让利给消费者。虽然看似品牌和代理商不盈利,但是库存变现之后,加快了资金的周转,降低了风险,更是经销商推动新产品入市的动力。

做一个善变的营销总监

市场迈出的每一步节奏都在加快。因此,我们的领导者也必须跟市场同步,甚至要先市场一步,做出改变。

某家电代理商G总与多个国内一线品牌打交道,G总认为,一个品牌的成功其实就是领导者的成功,是领导者眼界的体现。如果一个品牌的领导因循守旧,企业肯定也无法真正的进步。有的时候,即便是取得了一定的成绩,但暂时的成绩只能让企业想被蒙了眼一样,更加看不清前面的方向,找不到正确的路。

G总介绍,疫情之后,传统渠道遇到了非常大的困难。当然,所有的品牌也都知道市场的艰难。但是能够按照市场的变化,及时改变策略就要看品牌领导者的前瞻性了。

G总说,今年3月是公司最为难过的时刻,他去拜访合作品牌,向S总坦陈了当前的困境,希望品牌改变市场策略。S总理解了G总的意图之后,又与多个代理商做了沟通,倾听了客户当前的情况,很快就出台了新的政策。

以前品牌营销政策都是年初出台,很少做改变。但是现在市场变化太快了,品牌在大政方针不改变的前提下,市场策略要紧跟市场动向,才能更加主动。因此,作为品牌营销的操盘手营销总监,要对市场有非常敏感的洞察力,要能够通过一线的变化发现问题,及时做出调整,做一个善变的营销总监。

几乎每个大品牌都经历了多次的市场变革,这些既是财富,又是包袱。不能用以前的经历评判现今的市场,也不能一成不变地立于变革之外。

2021年即将来临,还是那句话,变,才是永恒不变的战略!

网站编辑:朱东梅
现代家电官方微信

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