飞科投资纯米 是品牌扩张 还是发现伪黑马

2020-09-16 18:39 来源:5分排列3 [ 收藏 ]

2020年3月,飞科电器受让了纯米科技12.38%的股份,并认购纯米科技 3%的新增注册资本。这次股权转让及增资完成后,飞科已持有纯米科技15.00%的股权,从而成为纯米科技的第二大股东。

纯米科技,是第四大品牌商,还是一匹伪黑马?

在飞科电器看来,小米生态链企业纯米科技是个非常优质的标的。因为有消息称,2013年成立至今,纯米已成为厨电领域继美苏九之后的第四大品牌商,是“厨电领域的黑马”。因此,纯米科技对于正在寻找新增长点的个护龙头企业飞科来说,似乎可以助力飞科实现其在小家电圈内的多元化扩张战略。

什么是品牌商?我们认为是品牌的总销售规模。即一个企业旗下的所有品牌销售的总合。那么,纯米科技是不是品牌商呢?肯定,但是说纯米科技是继美苏九之后的第四大小家电品牌商,应该是不成立的。因为,纯米科技大部分的销售规模都是来自于米家品牌的业绩贡献。而米家不是纯米科技的品牌。

众所周知,米家是小米在智能家电领域的品牌,采取了由生态链企业设计制造、小米监制并在各电商平台、小米商城、小米优品平台和小米线下店销售的模式。而纯米科技只是小米厨房生活电器和餐厨产品项目的合作供应商之一,为小米提供米家产品的研发和制造。在这里我们应该知道,纯米科技在米家的产品上,基本上只提供研发和设计,制造环节也是通过寻找代工合作的模式实现的。

纯米科技的三个子品牌,包括生活电器的“TOKIT”,厨房电器的“圈厨”和炊具为主的“知吾煮”。严格意义上讲应该是纯米科技真正的自有品牌,这三个品牌除了一部分在小米优品平台上销售以外,还出现在其他线上平台和传统线下零售卖场,但几乎没有什么行业地位和市场占有率。对于大多数家电人来说,他们除了知道小米,根本不知道什么TOKIT,也不了解圈厨,更不能说出什么是知吾煮。因此,纯米科技自有品牌的规模非常小,品牌力弱。

以TOKIT电饭煲为例,其在天猫平台的月销售量没有超过200台的单品,有的单品只有十几台。这不但跟美苏九不能比较,即便是荣事达、小熊这样的二三线品牌,也没有可比性。相反,米家的电饭煲单品销售量倒是排到了第一阵营。在小米系略显优势的京东平台上,苏泊尔和美的的主打的单品销售量基本上有百万台的,米家则在10万台以上,Tokit的主打产品销售量大多在一两千台,非主流型号的销售量甚至不足百台。这样的业绩说是厨房小家电第四大品牌不是过于牵强的问题。

另外,与美苏九更加不同的是,纯米科技是完全的平台类企业,无论是米家的产品,还是纯米科技的自有品牌,纯米科技都只是一个单纯的研发和供应链整合平台,自己并不具备任何的生产制造能力。

以规模经济主导的小家电行业,美的,苏泊尔和九阳,都各自有自己的产能。通过规模制造一方面降低成本,一方面掌握市场主导权。尤其是主打产品,比如苏泊尔的电饭煲,美的的电风扇,九阳的豆浆机,必须掌握核心产能。而完全没有产能的品牌,在供应体系上必定要受到代工企业排产的制约,尤其是在销售旺季或者是畅销品类的产能供应和排期上,代工企业往往会受到各种因素的干扰,并不能完全保证必须满足某个客户的订单需求。而那些资质相对好的代工企业更是在合作中掌握了一定的话语权,与之合作的中小品牌如果不能保证稳定的规模,并没有任何优势而言。

按照惯例,小米涉足的品类很少与单一的供应商或者生态链企业合作。除非是真正的独角兽企业,如华米的平衡车等。而我们熟悉的智能锁、剃须刀等,都是多个生态链企业同时为米家做产品的供应。因此,未来谁也不能保证在厨房小家电这么多的品类中,米家会不会再找第二个客户合作,还是长期绑定纯米一个企业合作。

因此,无论是自身规模还是品牌力,说纯米是小家电行业的一匹黑马这一论点是不成立的。

显然,纯米的套路是按照云米来布局的。然而,云米与纯米选择的产品品类不同,就注定其后来的发展路径和结果不同。

云米的切入产品是净水器。云米成立之初的2014年,净水器品类不但家庭的保有量较低,很大比例都是新增市场,而且市场消费端并没有形成真正的品牌格局。也就是说新品牌进入净水器市场的机会相对多一些。此时的小米在粉丝圈内将米家净水器轻易拿到了预期的规模。

随后,云米很快借助米家的规模优势获得了资本支持,并整合产业资源,借机打造自有品牌快速扩张到更多的品类,并成功上市。

现在,很多人对云米的认可很大程度上已经基于对云米科技自有品牌的认可,而不仅仅是米家合作伙伴的认可。

而纯米科技与云米成立的时间虽然几乎同步,但是纯米科技进入市场首选的主打品类是电饭煲,电饭煲属于最成熟的小家电品类之一,家庭保有量已经非常高,且市场份额已经被前三名品牌拿走了近八成。其余的份额也有很多强大的竞争对手。

因此,米家进入市场能够获得的规模对整个电饭煲行业几乎没有太大的影响。这也导致纯米科技的代工规模和自有品牌的规模加起来,都不足以支撑其上市,更无法成为独角兽企业。即便是吸引到了投资也很难弥补纯米科技的行业不足。要想扭转这一不利局面,需要大量的资源投入。众所周知,与小米合作都是有名无利的,成熟品类就更是如此。纯米与小米合作的规模再大,也无法获得支撑自有品牌发展的资金。此时,引进飞科,纯米也是希望通过飞科资金的注入,发展自有品牌。

合作,是优势互补,还是找到了冤大头?

飞科作为国内个人护理第一品牌,其在个护类的专业化与市场规模毋庸置疑。然而,其与纯米科技合作想实现优势互补是令人质疑的。

飞科宣传,入股纯米科技,可以为纯米科技的产品研发和生产制造提供良好环境和土壤。通过帮代工厂集采以降低供应链成本,配合纯米科技已经非常成熟的产品研发能力和互联网家电运作经验,进一步协助纯米科技提高盈利能力和盈利水平。

事实的情况是,家电行业的研发和制造分属于两个平台,且都具有非常强的专业性,只有同时掌控了两大平台才能具备行业优势。以剃须刀这个单品为例,每个主流品牌都有独立的研发团队,并掌握供应链资源与代工企业合作。而每个品类都有一个相对封闭的供应链环境,任何一个品牌的供应链优势都不能从一个品类跨到另一个品类。以飞利浦为例,这个全球剃须刀老大进入电饭煲行业,除了品牌知名度,其他的设计、研发、渠道都重新整合了资源,且一直没有在国内市场获得与剃须刀相应的行业地位。

因此,飞科能够提供的良好环境与土壤仅限于个人护理类,对于纯米科技的多种厨房小家电领域,飞科几乎没有任何资格说这样的大话。甚至可以说,在厨电小家电领域,飞科的资源没有纯米科技更多。

再看飞科纵横四海的渠道资源,对于纯米科技来说也几乎没有任何利用价值。并不是说飞科渠道的问题,而是几乎所有的渠道平台,个护与厨房小家电都分属于不同的类目。在卖场分属于不同的区域,代理商无能为力。

对飞科来说,参股纯米科技也只是租用了一个生活及厨房小家电的研发平台,要想实现其夯实同心多品类的战略,跨界厨房小家电促进公司智能化厨房小家电的布局和发展,难度相当大。

飞科,从个护向生活小家电扩张的可选路径。

小家电,在行业内大多指的是厨房生活小家电,可以说,小家电行业是中国家电行业最奇特的行业,也是最精彩的行业。不断有新的品牌立于潮头,也经常有新的品类成为市场热点。

在中国的小家电行业有两大平台,一个是以美的、苏泊尔、九阳、艾美特等为代表的具有研、产、供、销组成的品牌平台;另一类是由众多代工企业组成的制造平台。而游走在二者之间的就是无数中小品牌不断交叠地浮出水面。

中国小家电行业蓬勃发展的几十年里,每个细分品类都形成了稳定的品牌格局。例如,电饭煲的苏泊尔,电风扇的艾美特,豆浆机的九阳,扫地机的科沃斯,电饼铛的利仁......全能选手只有美的。这些专业化品牌在各自擅长的领域内铸就了技术壁垒,搭建了渠道优势,形成了专业口碑。一个品牌在专业领域内形成的优势,并不是朝夕之事,这里面既有品牌的基因,更是长期的资源投入。

任何一个新的品牌想进入小家电领域参与市场竞争,必须是差异化的策略。例如,小熊的产品在外观设计上做了萌化,客群以85后,90后,00后的单身女性或者宝妈为主,渠道也是以线上为主。

再看近两年火爆的摩飞锅。首先摩飞原本是英国品牌,1936年,创立于英国的Morphy Richards有限公司,在英国市场几乎没有影响力。2006年在中国区市场注册商标摩飞电器,品牌使用方为顺德知名外销企业新宝电器。2017年左右,摩飞品牌团队首先推出了电热水壶,但始终没有被市场关注。同年,日本RIZAP集团旗下品牌BRUNO多功能锅进入中国市场,这才是网红多功能锅的鼻祖。2018年,摩飞模仿BRUNO的产品推出摩飞锅,并通过线上的自媒体传播,将品牌打造成了多功能锅的代名词。从摩飞锅走红的过程可以看出,多功能锅抓住了市场转型期的消费年轻化和消费升级的机会,而摩飞抓住了中国互联网传播的新契机。相比多功能锅,摩飞的其他品类几乎无人问津。

电风扇是一个再普通不过的产品。日本品牌巴慕达通过将扇叶结构的重组,使得扇叶吹出的风从旋涡型转化为涡流性,这就是风力柔和的果岭风扇。巴慕达创造了果岭扇这个细分品类,成了果岭扇的代名词。

从小熊和多功能锅的案例可以看出,中国的小家电行业并不是没有机会,但是新进入者在被几个大佬级品牌把持的传统领域机会肯定不大,只有通过创新品类才能有机会。因为营销本身处于日日更新,时时创新。而产品创新才是核心。

小熊从进入市场到被市场认可经历了十年左右的时间,始终坚持为某类消费群提供他们需要的产品这一定位,将传统产品做外观设计上的创新,发现新消费人群的需求,做新品开发。

多功能锅从本质上看,就是将煮、烤等多种加热方式的重新组合,这些功能本身并不是新技术。而这种看似简单的功能组合背后,其实是洞察消费者需求变化的创新。在外观上,多功能锅也摆脱了传统电热锅的外型,做了复古造型,同样给消费者耳目一新的感觉。

从品类数量上看,小家电市场的品类已经非常丰富。但未来的市场,肯定还需要更多的创新。几十年里,中国的小家电行业始终是营销创新有余,技术创新不足。而近两年市场上流行的畅销单品,大多是模仿而来。飞科作为个护品类的头部品牌,借助纯米进入竞争激烈的小家电领域,也只有创新这一个资源可以利用。创新品牌,创新产品,创新渠道。这个过程或许会像小熊一样三五年也没能做出成效,或许像新宝电器一样努力十年也找不到真正的行业地位。但是走老路不是出路,只有创新才有出路。

网站编辑:朱东梅
现代家电官方微信

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