以创新点,找到有效突破点

2020-09-11 18:00 来源:5分排列3 [ 收藏 ]

根据市场和用户群体需求的变化,厨电厂商需要制定更有针对性的营销政策,首先是针对复购和换购提出更有效的解决方案。


购市场和精装房市场突破点

在某专业厨电品牌的销售统计中,在2019年上半年,二手房成交占比超过了40%,复购和换购的用户是重要的存量市场消费主体。该品牌在过去的老用户基础上,进行用户维护和深挖,并研究复购用户在过去使用过程的使用痛点和新的诉求点,并提供有效的解决方案。

针对换新用户,其需求围绕原有空间利用、位置安放等与产品尺寸、规格的适配性展开。

还有一个不可忽视的,是精装市场。

作为上游制造厂家而言,精装市场是直接合作介入的一个版块,与投入零售市场的成熟产品所不同,精装房市场需要提供柔性的产品生产机制,以符合精装房地产市场的个性化定制属性。

而在精装房合作政策制定上,通过金融方式促进市场。例如,通过组织、金融手段,与全国性大型房地产达成大盘战略合作,并分地域、分项目快速落地执行。


产品与技术的突破点

第一,产品运营

跳出渠道与竞争的束缚,改变用渠道来设计产品、用价格应对竞争的惯性思维。完成从“产品运营”到“用户运营”的转变。过去的产品运营,通过技术趋动产品、价格趋动购买。而用户运营讲究的是,用户趋动产品、体验趋动购买。

第二,技术储备。

基于用户的场景使用需求、购买的诉求,来结合品牌的技术储备库,进行解决方案的匹配。

通过技术及储备,解决需求问题。

第三,打造产品生态链。

过去,受线上思维影响,厂家打造的重点围绕单品、爆品展开。而现在,以社交电商平台为代表的新电商时代,更看重以一款单品为入口,继而进行整个品牌和产品生态的部署。

全产品生态以智能化为代表。在智能互联方面,以单品为入口打开用户应用场景对于厨卫行业品牌而言,首先集中在卫浴空间和厨房空间为主的局部空间,并在特定的区域空间先实现产品的互通、融合。

通过小场景的生态,来打造智能化的产品平台。形成场景化、跨品类的智能布局。例如,花洒、龙头、浴镜、马桶、照明、暖风、冰箱、烟灶、存储、排风系统等。

第四,产品功能衍生。

产品单一功能衍生,例如热水器的单一洗浴设备,成为生活热水的多元化的中央供水设备,包括洗碗、洗衣、洗漱、洗菜等。


用户与市场的突破点

对于厨电厂家而言,现阶段思考较多的,围绕品牌、产品、渠道与用户的匹配,以及在物联网时代品牌、产品和渠道与用户这之间的逻辑和匹配度展开。实际上,在突破策略中有着明显的分界线。

首先,是品牌矩阵。

针对消费分级,进行多品牌、不同定位的策略,以覆盖不同的消费人群。

其次,产品矩阵。

一二级市场做存量、三四级市场做增量市场。并针对低水压、气压不稳定等,制定专门适应于三四级市场的专供产品。针对新生代用户,提炼互联网、智能、颜值、网红、讲故事等关键词进行产品与之的匹配。

另外,渠道矩阵。

一二级存量市场和三四级市场的渠道策略,需要注意品牌与渠道的匹配。京东POP店铺、国美L3G直供、社群官方商城等新渠道的尝试。

在渠道创新中,有个很重要的是线上线下的进一步融合。某品牌采取了1+N的店铺结构,即一个工厂直营店铺+N个经销商专卖店。

消费者在京东店铺购买产品,系统根据消费者的地址匹配相应的线下经销商,并结合线下代理商的库存,将订单推给代理商进行配送、安装服务。实现线下线下互通、利益共创共享。


传统推广的突破点

第一,直面消费者。

在一二级存量市场开展直面消费者的集中式大型团购活动。缩短品牌与消费者沟通距离、沟通成本。

例如某品牌在一二级存量推出大型爆破活动,在多业态、多地区集中开展,统一政策、主题、时间,并进行强化执行管理。2019年截止日开展62场,实现销售4.3亿的销售业绩。

直面消费者好处在于,减少距离的同时减少沟通成本,通过集中大型团购活动,营造火爆氛围。多业态,多地区有利于组织跨界品牌的积极参与,整合各自资源优势放大销售半径。

第二,在三四级渠道组织投放“巷战车”。

“巷战车”实际上指移动展厅。车长6.5米,舞台打开面积近40平方,出样可达到十米。既是活动推广车,又是移动展厅。

“巷战车”的活动周期以周为单位,一周时间预热,周末落地。专门针对三四级市场的乡镇市场,进行活动有效下沉,并对活动进行快速响应。

因为三四级市场的推广必须具备多场次、频繁举办,才能引起当地用户的关注和重视,也就形成了人人皆知的品牌效应。而“巷战车”这种灵活多变的方式,解决了因场地而限制的活动频次,是更好的流动广告和更便捷的销售场所,非常像“农村包围城市”的“游击战”策略。

某品牌负责人告诉记者,第一批该品牌共推出177辆“巷战车”,开展乡镇活动近4000场,拉动销售近2个亿。基于此效果,第二批预计再推出200辆巷战车,持续撬动乡镇市场。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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