前景广大诸候混战,母婴家电亟待市场标准、营销模式的突破

2020-07-09 08:56 来源:5分排列3 作者:吴勇毅[ 收藏 ]

今年疫情多宅家,把不少年轻人逼成“厨师”,面包机、电烤箱、豆浆机、电热饭盒等小家电火了一把,亦让净化器、消毒机之类的产品需求呈现明显爆发趋势,小家电市场迎来一轮久违的市场井喷。

与此同时,疫情宅在家也让年轻父母对宝宝身心健康更为投入,市场上温奶器、煮蛋器、电炖锅、料理机、空气净化器、净水器、干衣机、消毒机等母婴家电也风生水起、风风火火。

数据显示,由于二胎政策的全面放开和消费持续升级,国内母婴行业正处于一个迅速发展的阶段,2020年,中国母婴市场的规模将会超过4万亿,预计到2022年,国内母婴市场将达4.8万亿,这也意味着在未来两到三年内母婴市场将成为已处红海市场的家电企业蓄势待发的新蓝海、新赛道。

母婴家电市场前景广大,诸侯混战

近两三年来,国内母婴市场持续增长。自2016年“全面二孩”政策实施以来,国内新生儿出生率持续快速增长,截止到2020年3月,中国0-6岁儿童数量已突破1亿。母婴市场非常广大,包括吃、穿、用等各个领域,而家电作为“用”这个领域的细分市场,作用巨大,前景不可限量。随着母婴家电市场渗透率的提升,我国母婴家电市场规模将呈现出持续增长的状态,预计到2025年国内母婴家电市场规模将突破100亿。

从生命周期看,母婴服务分为产前、产中、产后和后母婴养育阶段,从服务内容上则可分为饮食、喂养、睡眠、环境保护、医疗护理、教育、信息资讯等,这些服务分布在生命周期的各个阶段,或横跨几个阶段。对应而言,目前市场上销售的母婴家电大致可以分为3大类。一是喂养系列:温奶器、煮蛋器、电炖锅、电水壶、料理机等生活小家电;二是健康生活系列:冰箱、空调、空气净化器、净水器等与生活环境相关的家电;三是洁净衣物食具系列:洗衣机、干衣机、消毒机等家电。今年疫情爆发,使与母婴有关的消毒机、空气净化器、净水器等销售大增。

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而在“高利润、快成长”的市场状态下,不少企业品牌都纷纷加快杀入母婴家电战场,但迄今为止尚未有一方占绝对性市场优势和深入人心的品牌影响力。当前入局母婴家电领域分羹者大概可分为三类:1、延伸其固有产业链的传统母婴品牌;2、综合类家电品牌;3、本身以母婴家电产品起家的专业品牌。

目前母婴家电细分领域最成功者当是有着“创意小家电第一股”之称、聚焦在母婴专业领域的小熊电器。凭借着早年酸奶机在小家电市场确立地位的小熊电器,这些年走出了属于自己的“创意小家电+互联网”新模式,主要特色产品包括酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、 加湿器、多士炉、温奶器、煮蛋器、蒸蛋器等,产品已涵盖厨房小家电、生活小家电等多个门类,产品SKU超过400个。10年前,小熊电器就在小家电领域率先开辟了“网络授权分销”的线上电商销售模式,并提出对公司指定的经销商实行“线上授权”,让大量的淘宝店主来销售公司产品。据官方披露数据,2019年,小熊电器实现营业收入26.88亿元,是2016年的两倍多,线上销售收入占公司总收入的90%以上。

海尔则是对母婴家电较为专注、屡屡“出拳”的综合类家电品牌。近几年,海尔推出的母婴家电产品此起彼伏层出不穷。如2017年海尔就推出了针对宝宝衣物清洗烘干的干衣机产品;随后又推出成套婴童电器亮相,产品涵盖空调、空气净化器、洗衣机、洗碗机等4大类11种母婴专属电器;后来,又发布成套高端母婴家电婴·爱套系,涵盖自由嵌入冰箱、洗衣机、空调、冰吧、家电5大品类家电,同期还发布了无压机母婴冰箱。除推出不少母婴家电新品之外,海尔还用抱团取暖的方式“垦荒”母婴家电市场,频频与母婴行业标杆级平台达成战略合作。美的、三星、TCL、格兰仕、海信等龙头企业也都相继推出母婴家电新品。

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值得指出的,对年轻父母而言,认识母婴小家电多是从母婴类线下店或平台开始的,进而产生购买行为。不少市场热门的母婴小家电品基本是母婴企业旗下的品牌,比如较热门的“小白熊”、“小壮熊”、“贝亲”等品牌都在母婴店得到充分推广、销量较高,这几大品牌也是各大母婴类平台主推的品牌。而相对而言,主流家电企业在这些热门母婴类平台或线下店布局较少,即使也有布局相应产品,但是投入资源以及策略推广等方面相对较弱,难于获得年轻父母的第一认知。

近年,国内多数家电品牌都加速布局母婴类家电这块阵地,产品品类众多,但目前各大厂商对母婴类产品的探索尚处于起步阶段,受累于集团布局、技术短板、营收压力等因素,目前母婴家电尚未有真正知名度高、家喻户晓的一线品牌,即使是专业起家的小熊电器获知率也很低,这使得整个母婴家电行业的品牌集中度、市场渗透率都较低,在三四线以下城市认识率更低。仅有温奶器这一产品的市场渗透率尚高为2.65%,其它产品像电动打蛋器、煮蛋器、蒸蛋器、婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机等产品的市场渗透率均不足0.7%。三星爱婴煮洗衣机、太阳雨母婴净水器、具有母婴专区的TGL一体变频风冷冰箱等,市场量很有限,市场渗透率不足0.5%。这意味着,我国母婴家电市场虽然具备巨大的发展前景,但未来挑战仍很大。

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母婴家电亟待市场标准、营销模式的突破

数据显示,消费者对母婴家电的首要关注点是质量和安全性,价格位居第三,近九成用户愿意为专为母婴人群的家电支付平均18.9%的溢价。因此母婴家电市场已呈现出一片高溢价的蓝海态势,一旦冠上“母婴专用”、“儿童专属”等标签,其身价便能大增。因此受到越来越多的各路厂商的关注与青睐,群雄逐鹿诸侯混战。

母婴家电的定义是指为孕产期女性与0—5岁婴幼儿这两类特殊相关群体提供专业高品质服务的家电。而因母婴群体本身在社会群体中就是相对脆弱、需要保护的一个特殊群体,所以母婴家电在设计之初就应与传统家电要有质的差异与提升,即母婴家电必须从健康、安全、环保、使用体验等多维度出发,构建相应标准作为出发点。

相对传统家电,母婴家电行业在国内只能算刚起步,市场上标准缺失、噱头宣传、功能虚标、价差明显……都是当前母婴家电市场上屡见不鲜的不规范不合理的问题。目前母婴家电这个细分领域国家标准、企业规范尚未能建立起来,甚至连相关监管文件都没有,消费者存有安全隐忧。未来,母婴家电必须从健康、安全、环保、使用体验等维度出发,构建相应市场标准作为保障,至少应从企业标准先构建,从根源上扫清母婴家电以噱头宣传为主的表面现象。

除了质量标准上,创新性营销模式对于当前突破母婴家电市场推广的瓶颈也至关重要。目前母婴产品的推广模式,多为单纯的“精美文案式”网购和“引导体验式”到店购,但效果并不是太佳,与此同时,也出现了“群众口碑式”和“专家解读式”的购物体验。未来,如何让母婴家电营销模式、销售渠道多元化、体验化、高效化、智能化将是整个行业需要深耕突破的关键点。

鉴于母婴人群的特殊性,销售母婴产品策略与战术也应区别于普通家电产品,通过4个方式可全方位解决当前母婴家电营销的弱项与不足,使得母婴营销得以升级与突破。

1、精准化:母婴家电的营销,首要就是实现精准营销,利用大数据等先进技术对人群细分化,利用各种主流热门平台,通过搜索内容,将人群细分化,能做到广告信息、产品体验精确送达、精准到家。

2、社交化:随着微信成为10多亿人群交流的主要平台,社群营销成为新营销主流模式,可根据母婴人群的特殊性,以社区为点,建立基于微信/QQ的“妈妈群”、“宝宝群”, 做到广告信息、产品体验精确送达;其次,通过育儿分享组织母婴家电线下分享活动,增强用户粘性,挖掘会员,制造认识产品的互动机会,从而增强产品归属感

3、智能化:根据Crunchbase的数据,过去两年来,以婴儿和幼儿为重点的商业模式的科创公司已经获得了超过2.6亿美元的种子和风险投资。这些公司开发一系列针对母婴对象富有科技含量的智能产品,包括机器人婴儿秋千、智能监视器、自动喂饮器、为早产儿定做的跟踪生病体征的健康仪器等,深受美国年轻父母的青睐。一种花费600多万美元资金用于智能开发的电子显示器,能为父母提供孩子起床自动警报;如果父母想要监测孩子的健康状况也有相应的产品选择,旧金山的Good Parents获得了200万美元资金,公司为四岁以上的儿童研发健康智能电子服装。

4、样板化:母婴家电可通过母婴博主、群主等KOL(关键意见领袖)推广,通过“带娃日常”和“育儿经验”的分享来充分“吸粉”,头部母婴KOL专业化背书以及情感联接更容易提升产品转化率,同时联手母婴社群达人、育儿领域资深专家,将母婴家电产品更多、更有效地触达消费者,通过“好物推荐”让年轻父母买单。

质量、安全、舒适是母婴家电的首要要求,面对前景不可估量的母婴市场规模,家电企业只有更清醒更精确地把握趋势和消费需求,从核心技术上下功夫,从设计、研发、品质、材质、服务把好每一道关,全方位走高端高品质路线,才能在即将到来的风口屹于不倒、掘金挖银!

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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