小米,智能锁行业的一条鲶鱼,还是搅局者?

2020-06-30 17:34 来源:5分排列3 [ 收藏 ]

尽管鹿客从2017年起就在网络上炒作自己的小米系基因,也由此赚到了不少流量。但是小米智能锁正式入局是2019年的事情。小米虽然以性价比自居,其实跟价格屠夫的角色是基本一样的,其杀伤力甚至比阶段性的价格战对行业的影响更大。

2020年的疫情对智能锁的市场影响非常大。春节后的疫情影响了销售节奏,导致工程端进展受阻,C端市场也因为一段时间安装无法上门,也是一蹶不振。

五一之后,市场逐渐恢复常态。智能锁行业内主流品牌开始关注618,对这场年中大促给予厚望。年中大家都卯足了劲,想在618把业绩抢回来一些。尤其是个别地区爆发二次疫情之后,有的品牌甚至临时调整政策,将资源全都押到线上,更加重视618的活动。

今年的618,是小米智能锁参加的第二个618。京东历来是小米的主场,618之后小米晒出的成绩单,小米智能门锁在京东智能锁自营品牌中销售量和销售额均为第一。

进入行业仅仅一年多时间,小米在智能锁行业一次次掀起了浪花。有人不禁在问,小米到底是智能锁行业的一条鲶鱼,还是搅局者。

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智能锁品牌的数字游戏

京东是618的发起平台,但是618目前是电商平台乃至整个零售行业上半年最大的促销活动。因此,618期间,总体的销售规模仍旧是淘宝平台领先。

今年天猫“618”是从6月1日持续到6月20日,20天累计下单金额为6982亿。京东的活动从6月1日持续到18日结束,京东平台累计下单金额为2692亿元,同比增长达33.6%。天猫、京东两家618销售金额已接近万亿级别。

京东数据显示,6月18日前10分钟内,智能门锁成交额同比增长100% 。天猫生意参谋显示,618购物节期间的6月8日之后的一周之内,智能门锁品类整体呈爆发式增长,产品搜索人气高达37,217。这表明,在消费升级的带动下,C端消费者对智能锁的认知在持续提升,零售端发展稳健。

每个电商的大促节点,也是品牌市场部大玩数字游戏的重要时段。除了平台公布的销售数字以外,各个品牌还要做大平台数据的再挖掘。但凡沾点边的品牌,都能找到适合自己的推广点,做足文章。用平台排名,单品排名,细分类目排名等,让自己成为头部品牌。

凯迪仕公布的数据是,蝉联智能锁行业全渠道第一,以线上天猫、京东、苏宁+线下渠道联动,再以顶流明星阵容直播助力,再次稳坐智能门锁行业第一。

天猫生意参谋后台数据显示,德施曼斩获天猫品牌榜第一!天猫店铺榜第一!天猫单品榜第一!其中,德施曼全自动爆款Q5、新品全自动猫眼智能锁Q5M以及3D人脸识别智能锁R7霸屏天猫单品榜前七。

小米智能门锁在京东智能锁自营品牌中销量和销售额均为第一。

萤石发布618的战报,萤石智能锁是天猫、京东平台成交增长最快的单品之一,全渠道销售额同比实现101%的增长。

这么多的第一,冠军,不但媒体眼花缭乱,消费者可能也无所适从,不知道到底哪个数据是准确的,谁是真正的第一。

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智能锁C端市场的三国杀

智能锁市场永远不缺少对手。在线上,凯迪仕、小米和德施曼的三国杀早已上演。其中,智能锁头部品牌的全渠道竞争是在凯迪仕和德施曼之间展开。

进入2020年,凯迪士营销力度比往年更猛。疫情期间,凯迪仕率先开展了多场网红直播带货。618期间,凯迪仕除了对天猫平台势在必得,也在加紧对京东平台的布局,弥补京东业绩的不足。

德施曼在线上平台的平衡性较强。除了天猫的旗舰店家+专卖店,其在京东平台上的流量仅次于小米。在营销策略上,德施曼会引导专卖店主推不被旗舰店主推的产品,使得旗舰店与专卖店之间形成产品竞争上的差异化,保证其有充足的流量。因此,2020年的618,德施曼制定了同比翻倍增长的销售目标,且提前两天完成了既定目标。

在直播带货上,先是凯迪仕请刘涛、薇娅直播代言;德施曼则请来罗永浩、央视主持人带货。二者可谓是势均力敌。

小米的营销以线上为主,其优势除了京东平台的流量领先,小米官网和小米优品平台的私域流量也有巨大的能量。

2019年,小米智能锁千元入市,并直接拿下京东618大促的智能锁第一。一年来,小米在智能锁市场持续发力。小米的智能锁遵从了去繁就简的产品设计理念,以性价比作为突出的卖点,实现了小米智能锁霸屏京东平台。

今年618期间,小米智能锁主要推出了799元、999元、1299元和1699元四款主打产品。其中5月底刚刚推出、搭载了六大主要功能零售价为899元的智能锁E,618的促销价为799元,这被行业指责为超理性的价格。而小米智能锁E除了获得销售规模以外,还将一些行业内的杂牌产品清理出市场。

营销人士认为,小米其实是搅动智能锁行业的一条鲶鱼。小米的低价产品一方面会加速产品被C端市场接受,对新产品的普及有一定的促进作用。虽然销售规模大,但是其均为中低价位的产品,影响的人群也多为年轻人或者消费能力有限的人。高端消费群或者对智能产品有一定认知的消费者,大多不会选择小米的产品。因此,现在购买了小米的消费者,对智能锁已经产生了使用习惯。过几年换新锁的时候,大多会选择更为高端的产品和品牌。

因此,尽管小米在市场占有率上有一定的优势,但是其在引领行业提升发展方面的作用却是有限。

现在说凯迪仕、德施曼和小米三个品牌,哪个更具有优势,没有一个标准的答案。但是,他们在现阶段的领先地位已经基本确立。

专业引领与被小米透支的智能锁市场

凯迪仕、德施曼和小米,这三个品牌其实分成了两个阵营,凯迪仕和德施曼基本可以算作专业品牌,而小米被划分为互联网品牌,纯碎的哪里有热点,哪里就有小米的产品。

德施曼和凯迪仕两个头部品牌对行业的贡献不只表现在市场占有率的领先,更关键的是新技术的应用和产品品质的引领。

近两年,智能锁的中高端主流畅销款首先是全自动系列,其次是带有猫眼功能的产品,另外就是人脸识别的智能锁。德施曼在新产品的推出上显然走在了前面。

2019年,德施曼相继推出R5、R7两款3D人脸智能锁。2020年6月9日,德施曼发布第二代3D人脸智能锁R81。

2020年的智能锁市场,搭载3D人脸识别技术的智能锁即将成为各大品牌争夺的主要战场之一。据京东平台官方数据显示,在6月1日“618”大促预售开始的前30分钟,人脸识别智能门锁成交额同比增长超5倍,3D人脸智能锁已逐渐成为高端用户的首选。

众所周知,指纹是大多数智能锁最常用的开锁方式之一。但是大约有5%的人因为指纹浅而无法被识别。尤其是老年人和一些女性。因此,人脸识别技术的应用将让那些指纹浅的用户不再尴尬,让使用的体验更好。

2019年,搭载3D人脸识别技术的智能锁纷纷登场。德施曼、凯迪仕、乐橙、科裕、优点科技等品牌相继推出自己的3D人脸识别产品。2020年,TCL、樱花、小智的3D人脸识别智能锁也相继上市。相信,2020年,行业的热点之一就是3D人脸识别技术的应用及普及。

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凯迪仕作为行业公认为最有实力的品牌,其营销手段的引领一方面提高了品牌自身的规模,同时也为做大市场蛋糕做出了贡献。例如,2018 年末,凯迪仕经销商数量还仅有484 家,2019 年凯迪仕实施渠道下沉,开拓了较多县、区级经销商,2019 年末经销商数量增至1,108 家,这充分显示出凯迪仕的品牌实力。

德施曼在原有线下网络的基础上,今年与国美展开了深度合作。这将让德施曼的线下网络得以巩固和优化。

从行业的角度看,小米的线上零售量已经排在了前三名,销售量上坐实行业一线品牌的地位。然而,超低的价格则显然与行业地位是不符的。专业人士分析认为,小米采取的是借船出海的模式。因此,小米智能锁也是借助生态链合作伙伴,获得了强大的供应链资源。小米智能锁是完全的轻运营,无论是制造成本,还是营销成本,负担都远低于专业对手。

专业头部品牌之所以具有引领行业的作用,首先是投入研发新技术,新产品,做市场驱动。众所周知,这一阶段是企业投入最大,风险最高、产品成本最高的阶段。研发,开模,测试,推广等,需要巨大的投入。一旦新产品的技术成熟,供应链成熟,配套的成本降低,小米利用供应链资源,直接进入该市场,利用低成本低价格获得销售规模。因为小米的低价进入,打破了产品原有的价格体系平衡,使得原来投入了大量研发力量的企业,不能获得相应的收益,也就没有更多的资金投入新的技术。久而久之,所有的企业头不愿意投入研发新技术和新产品,市场成了无水之源。

这就是小米作为搅局者对行业的影响。从某些方面看,小米一味的追求低价格的做法,对于智能锁行业的发展肯定有较大的负面影响的,甚至是不道义的。小米不怕失去一个智能锁市场,用超低价透支市场,因为它还有手机和电视主业以及生态链企业中数以千计的企业托住小米。而对于智能锁的专业品牌来说,智能锁是他们的核心,是主业,一旦失去了这块利润,就是竭泽而渔。鹿客就是最好的案例。

当然小米的策略虽然有其天然的优势,但产品策略跟随头部品牌的做法,推出的都是基本款产品,满足基本的应用需求,也会失去一些米粉,因为一些米粉本身就是科技爱好者,愿意购买搭载前沿技术的产品。

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聚焦核心功能 提高稳定性  撬动置换市场

专业人士认为,目前大家关注的智能锁零售市场中,置换市场突破的难度是最大的。让消费者主动购买智能锁替换传统锁,除了要考虑价格因素,安装环境,使用体验等,也制约着智能锁的置换市场。

尤其是智能锁行业在短时间内在产品上搭载了更多的功能,指纹,密码,人脸,蓝牙,卡片等等功能,但是消费者其实常用的往往只有2~3种而已。搭载了越多的功能,制造的成本越高,消费者为不必要的成本买单。因此,在功能上瘦身,对于智能锁行业来说不一定是坏事。尤其是为老年人提供的产品,更要强化主要功能,提高产品的稳定性,才是产品研发的核心。

最近都在炒作的5G,也是智能锁品牌都在追逐的热点,尽管5G可以大幅提高智能锁与互联网沟通的速度,实现真正的智能家居,但是各种标准的缺失,不可避免的安全漏洞等,又让使用者望而却步。

另外,搭载5G技术的智能锁会更加耗电,这将对智能锁的体验满意度会产生一定的影响。所以,短期看,5G的应用对智能锁行业的影响并不大,长期看则有很多的不确定性。例如,某品牌正在研发的门锁连自动闭门器一体化技术,人脸一识别通过后,闭门器自动把门打开,完全不需要动手。一旦这个功能实现,5G和物联网与智能锁的关联度就会更大。

对于锁来说,稳定性与安全性才是核心,当安全性已经成为基本的条件,稳定性最终成了品牌征服消费者的最强指标。因此,提倡的产品功能叠加要适度,安全性要加强。

对于智能锁行业来说,小米无疑同时扮演了搅局者和鲶鱼两个角色。当然,小米也不止在智能锁行业有这样的身份定位。可以肯定的是,小米的作用是局部的,有限的。有没有小米,智能锁行业健康快速发展的这一趋势都是不会改变的。

网站编辑:朱东梅
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