时代涌动 家电渠道变革的勇气和实力

2020-06-28 18:27 来源:5分排列3 [ 收藏 ]

2020年上半年已经过去,除了疫情带来的行业影响之外。今年上半年给厂商带来最大冲击和影响的,当属渠道的变化。

渠道的进一步扁平化无疑是近十几年以来,中国家电业所发生的、具有颠覆性的变化。其中,以海尔、美的、格力、小米以及奥克斯为代表的品牌,已经基本完成了渠道扁平化的初步布局。

实际上,品牌推行渠道改革由来已久,这既是品牌下的一盘大棋,也是家电业态的再一次变局。而关于渠道的变革话题,始终由综合实力更强的综合品牌所引领。

以美的为例,就在前不久刚刚发生的“胁迫”事件,也曾被发酵为“由渠道变革经销商不堪其重”的过激事件。无论事件真伪,其中影射出来的美的渠道变化已是事实。这种渠道和模式的发展走向,有时并不以个人意志为转移,而是品牌和产业发展的必然。

作为改革的主动方——品牌而言,要想部署这样一盘大棋,既需要勇气,更需要条件和实力。

首先,品牌矩阵的打造。

从几年前开始,美的很早就开始在品牌矩阵的打造上下功夫,凡帝罗、比弗利、布谷、华凌、包括收购的小天鹅和荣事达,形成了品牌低、中、高的全方位覆盖。而实际上,除了通过品牌覆盖各层次的消费群之外,美的想要做的是更倾向于全渠道覆盖,包括线上线下,也包括类似于京东传统电商和以拼多多为代表的新电商。

通过全渠道覆盖,美的实现了全网超500亿元的销售。而渠道全覆盖的同时,多层次的消费群覆盖也同期得到了推进。

第二,集团化是渠道变革的推手。

渠道变革需要铺陈,资金实力是首要条件,无论是类似于华凌的老品牌翻新,还是类似于布谷的新品牌布局,均需要前期庞大的资金和资源推广。

可以看到,在疫情期间美的缩短了推广的长度,将过去线下的推广全部集中在线上,进一步拓展品牌广度。

所谓品牌广度,即指集中聚焦品牌所覆盖的目标客群。

实际上,在美的的品牌矩阵中,可以看到其新品牌以高端、智能、年轻化为主要关键词,在最初的品牌推广中采取全撒网式,相对而言资源投入分散。而在疫情期间,显然美的已经改变了策略,线上的资源和推广方式更为集中。相对应的,线上的投入也更大。

例如,美的在过去几年直播的基础上,无论是品牌直播发布会,还是流量明星直播带货,都较比其他品牌更为成熟,也更为流畅。从品牌上,除了品牌发布会以美的品牌为主之外,同时将布谷、华凌作为专场推荐,这两个品牌更为年轻化和线上化,而直播的形式也是请到当红的流量明星站台,向更多的年轻群体传播品牌。

而同时,年轻群体的主消费渠道也正是来自于直播。从品牌、到产品、到目标客群,从韩庚、吴昕再到李现,这些流量明星的资源和费用,品牌没有足够实力无法形成持续化的连播。在参与直播的品牌中,美的综合投入费用在其他几个品牌中排名第一,甚至超出3倍不止,同时,这些直播也在线上进行了客群的精准转化,更重要的是,通过线上直接销售的,绝大部分为美的官方旗舰店,同时也是渠道扁平化销售的一部分。

第三,网批模式下,代理商变身运营商。

受渠道扁平化影响最深的是代理商群体。

过去,代理商在渠道中的主要作用是仓储和资金,而随着渠道进一步分散,过去省代和跨区域代理的集中仓储作用被进一步分化。

之所以代理商的功能被弱化甚至被取代,除了渠道多元化的趋势之外。美的自身的网批渠道模式业已成熟。

线上,有品牌矩阵组成的全网渠道矩阵,可以实现各渠道和各人群的覆盖。线下,第三方物流和美的自建的安德物流,已经完全可以承担产品直接从制造端到用户端的运输,过去代理商的中转功能正逐渐淡出渠道。

其实,可以看到,以美的为代表的网批模式,已经成为越来越多品牌的选择,“一件代发”就是最好的证明。表面看起来,代理商不再有压货的困扰,但同时,其职能和定位也随之发生了变化。

品牌商要缩减中间流通环节,以提升效率降低成本。一方面,下级分销商直接对接工厂拿货;另一方面,通过线上直接进行销售。网批以这两种方式为主,对传统代理商的发展造成了非常严重的影响。

在这种影响下,不乏有商家做出过激行为,或许是导致“胁迫”事件的一个原因。但更多的,是商家如何自救!

可以看到,美的压缩供销产业链,但没变的是用户、是消费者,代理商的转型方向就是这个“不变”,过去需要面对分销客户,现在则需要面对终端用户。过去的模式是化零为整,现在的经营模式是化整为零,以运营个体用户作为再发展的途径和方向。

随着渠道的多元化,是渠道的精细化,过去一买一卖的传统贸易流通以一种更新的方式再次重新回归,考验的是代理商的耐力和精细化运营能力。

第四,品牌力所带来的消费认知。

之所以品牌有渠道变革的实力和“断腕”的决心,更多的底气来自品牌自信。

经过几十年的市场铺陈和发展,包括美的、海尔、格力等在内的家电品牌,基本上在家电行业内已经家喻户晓,消费者不会在乎通过何种渠道购买,只要买到的是正品、性价比高、产品质量可靠,无论是线上、线下,无论是代理商还是零售商,用户认准的是产品力和品牌力。所以即使背后的渠道再变革,最终到达用户手中的依然是品牌产品,就满足了对方的购买需求。

也正是因为有足够的品牌力,厂家才有推行渠道去中间化的条件。

在以美的为代表的这场渠道变革中,无疑是家电产业发展的又一次涌动,身在变革之中的美的商家们已经开始感知冷暖,同时也为其他商家的转型提供了非常具有实际意义的参考。

在过去十几年的品牌铺陈和渠道构建中,代理商群体可以说是立下了汗马功劳,品牌力的打造中,不可抹去代理商的身影。但我国有句俗语“识时务者为俊杰”。俊杰的诞生始于时代,但不应该终止于时代,而是伴随时代的发展而不断向前。

网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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