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消费升级中的小家电市场商机

2019-01-08 15:59 来源:5分排列3 作者:中怡康 杨征 [收藏]

据中怡康测算,包括电动剃须刀、美发系列、吸尘器、挂烫机、蒸汽电熨斗、加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器、电压力锅、电磁炉、煮水系列、豆浆机、搅拌机、咖啡机、电炖锅、电饼铛、厨师机共20种产品在内的生活小家电,预计2018年将实现1407亿元的市场规模,同比增长为9.4%。

生活小电规模稳步攀升 在家电市场中地位不断加强

生活小家电虽然体量较小,却保持着较好的增长节奏,且市场地位也得到了逐步提升。如图一所示,2012年至今,生活小家电市场稳步增长。2017年生活小家电实现了1286亿元的市场规模,同比增长为17.1%,在整体家电市场的零售额占比为7.5%。据中怡康测算,2018年生活小家电在整体家电市场的零售额占比为8.1%。生活小家电在家电市场中的地位在不断加强。

图一:生活小家电市场规模及增长趋势(零售额)

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数据来源:中怡康测算

吸尘器、电饭煲产品持续主导市场大盘,西式料理领衔增长。传统的电饭煲和电风扇这类普及型的小家电,市场体量很大,虽然2018年1~9月呈现正增长,但增长速度明显低于生活电器平均增速。生活电器之所以有这么高的增长速度,是因为明星品类吸尘器、搅拌机以及煮水系列等产品的带动,这些品类近几年来市场增速和体量一直较大。

煮水系列作为家庭生活小家电中不可或缺的部分,其外观的设计越来越受到消费者重视,外壳的材质既要满足工作状态使用中的安全防烫,又要能够融合整体的家居设计风格,凸显品质与特色。而在消费者看不到的地方,各厂商也在不断努力使细节更加优化,如控温更精准,感温探头智能化,握持手柄的舒适,热水倾倒不溢出的最佳角度等等。

如图二所示,最左边的是增速快,但市场规模较低的产品,其中增速最高的是厨师机,属于典型的西式小家电,进入中国的时间只有两三年,但作为集多功能于一身的产品,通过不同的配件,可以完成切丝、切片、搅拌以及揉面等工序。对于西式烹饪爱好者来说是非常好的神器。

图二:2018年1~9月生活电器主要产品规模及增长情况(零售额)

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虽然厨师机目前市场体量尚小,但随着近几年烘焙热潮的兴起,未来发展前景可观。

小家电的消费升级周期已经到来

综合日本、韩国和台湾地区的家电消费变迁历史来看,当人均GNI(国民总收入)达到8000国际元左右,家电消费从功能消费阶段开始进入品质消费阶段,家电消费将逐步从高刚需的功能家电(以大家电为主)向非必需的品质家电(以小家电为主)延伸。2016年,我国GNI(国民总收入)为8260国际元,预示着小家电消费升级周期全面到来。

在消费升级背景下,国人消费理念正在发生改变,开始更注重互动体验,绿色健康,品质生活,便捷高效等个性化特征。在消费过程中,消费者更愿意购买能带来高效便捷,材料环保健康的产品,对品质性家电和相关服务的需求在上升,愿意投入更多的钱来购买产品之外的附加值。随着消费年轻化,个性化消费也开始受到消费者的重视,小众化消费开始成为新兴的消费观念。

高端化、品质化和智能化引领舒适生活新趋势,品牌消费走向品质消费,从消费者而言,对品牌和价格不再敏感,更多的注意力放在了产品功能和附加值以及产品带来的体验上。因此随着新一轮消费升级的开始,中高端市场有望加速增长。随着品牌向三四线市场的渗透,三四线市场正在向品牌化消费发展,一些非主流的小品牌生存环境变得更加困难。未来家电行业品牌集中度会进一步提升。

在家电消费中,消费场景也在进一步发生改变,新品类的扎根与发展,在以客厅为主向厨房、卫生间扩散,而且场景的转变会带来新品类,并使新品类得到发展和蔓延。产业进入全球化时代,新一轮的全球化将伴随着大量的海外资产和品牌并购,中国家电龙头冲击全球一线品牌的速度将明显加快,海外市场的业务潜力也正在显现。会有更多高端的品质化产品在市场涌现。

趋势品类成为生活小电品质化发展的主要驱动力

生活小家电品类中增长较高的是破壁料理机和吸尘器,如图三所示,2018年1~9月,破壁料理机线上和线下的零售额同比增长分别达76.6%和69.1%。吸尘器线上和线下的零售额同比增长分别达63.2%和28%。生活小家电高速增长的背后是趋势类细分产品的推动,如IH电饭煲对电饭煲的带动,破壁料理机对搅拌机的带动,养生壶由于养生概念的推广,对煮水系列的带动,由于懒人经济,手持推杆式和机器人吸尘器对吸尘器市场的带动。

图三:2018年1~9月品质小电市场增长情况(零售额)

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双十一当周养生壶占整个煮水市场的零售额份额为35.6%,达到全年峰值,全年累计占比为28.6%,较截止到去年双十一占比上升6.8个百分点。养生壶在双十一当周的高占比主要来自零售量同比62.2%的高速增长。养生壶持续向消费者渗透的原因,一是透明玻璃壶体以及电子控温显示的特点使得炖煮过程可视化、数字化,符合了消费者对于家电产品的安全诉求与消费信心。二是养生壶与家庭现存的传统茶壶式水壶并不冲突,在提供了进阶的炖煮功能的同时,也被消费者赋予了对“健康”、“养生”的希望,消费者更希望通过购买行为来达到自己内心的满足。随着参与的成熟品牌增多,双十一期间200元以下价格段的零售量占比达到了85%,养生壶的价格更加平民化,降低了消费者的试错门槛。

趋势类产品的均价也较高,如图四所示,有的品类翻番,有的甚至比普通产品高出10倍以上。如在线上,压力式蒸汽电熨斗的均价为2693元,而蒸汽电熨斗的价格仅为122元。因为趋势类产品在功能,技术以及外观设计上,都有明显的提升和改变,带给消费者更好的体验,使得产品提升了溢价能力,对于销售者来讲获利空间更大。

图四:2018年1~9月品质小电与整体市场均价对比

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随着生活小家电产品的不断升级,带动产品向高端市场发展,使得消费者愿意为高品质买单。无论线上还是线下,这些品类的高端产品占比都是在逐年加大,如图五所示,线下市场1037元以上的电饭煲从2017年的5.4%增长到2018年7.2%。在趋势品类的带动下,消费者在家电消费上逐渐走向高端。

图五:2018年1~9月品质小电高端增长情况(零售额)

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产品升级与技术创新双管齐下

电饭煲的主要功能就是做出好吃的米饭,IH技术在电饭煲中的应用成为驱动电饭煲产品高速发展的主要动力,围绕IH技术,电饭煲生产厂家在加热技术方面,内胆方面,智能识别控制方面进行了不断的开拓创新。如图六所示,从市场来看,趋势点为球型内胆电饭煲,在线下市场技术渗透率达51%,在线上市场也在进一步扩张。此外,就是IH+压力技术,一些品牌主要在线上发力,线上技术渗透率为16.2%。此外,小容积IH技术也成为消费的热潮,是年轻人对电饭煲的需求所带动的。

图六:2018年1~9月IH电饭煲增长情况(零售额)

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在新产品的开发和研制上,主流品牌厂商投入的力度较大,创新型的型号也较多,苏泊尔推出的本釜IH电饭煲,通过宽口浅底内胆的创新,缩短了加热距离,使米饭受热更加均匀,提升了米饭的口感。美的舞动IH加热采用多段IH加热,侧面也有加热线圈,可以进行720度加热。九阳将珐琅材质应用到饭煲内胆上,将明火炊具与小家电做了有机的结合,符合未来家居设计的理念。

破壁料理机从加热方式,双杯、防溢,以及WIFI控制多个方面均进行了技术的升级和革新,很好的解决了产品的使用痛点。如图七所示,加热型技术渗透率在91.8%,线下达98.2%,是破壁产品的标配。冷热双杯破壁是今年新出现的趋势,将冷饮和热汤分开进行,更加卫生健康,从双线增长来看,渗透率很好。

图七:2018年1~9月IH破壁料理机增长情况(零售额)

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消费者在榨汁时有一个消费痛点,那就是果蔬汁在遇到空气时会氧化,会变色,为了解决这个痛点,真空破壁应允而生,通过真空阀将杯体内空气抽走,减缓了食物氧化的过程,是2018年市场发展的亮点,在线下市场有很好的发展。与此同时,美的、苏泊尔、九阳三大主流品牌非常重视产品静音降噪,分别推出了静音产品,或将成为2019年产品的特点。

吸尘器作为小家电的明星品类,如图八所示,因为新兴品类机器人吸尘器、手持推杆式吸尘器等新型品类的产生,抢占了以往的卧式吸尘器的市场份额。这些新兴吸尘器在外形上、功能以及使用场景上各具特色,各有针对。其中手持推杆式吸尘器和立式吸尘器产品在外形和功能上大同小异,只是不同品牌在电池和电机位置上的差别,产品发展趋势上非常类同。它们均配备了多种吸头,能完成各种场景的清扫工作,针对地砖、地板、地毯甚至天花板进行针对性的清扫。

图八:2018年1~9月吸尘器增长情况(零售额)

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机器人吸尘器,也称智能扫地机,可以自动完成清扫,解放双手,具备智能导航、智能扫描、路线规划、自动回充、自动解脱困境的功能,是懒人必备的神器。随着生活中家电产品智能化的应用也越来越多,这些还远远不够。2018年机器人吸尘器通过与手机的连接,让用户可随时随地规划清扫路线。还有一个亮点是断点续扫功能,机器人自动回充后,会自行继续按原来的规划路线完成清扫工作。

在电机技术上,采用数码电机可以给吸尘器带来更大的吸入功率,使得吸入效果更强。作为无线式吸尘器,电池的续航能力一直是消费者关注的焦点,2018年一些品牌的续航能力提高到了40分钟。此外,过滤技术在吸尘器中的应用也很重要,吸尘器吸了粉尘之后,其它空气需要排出,产品加了HAPA技术之后,可以过滤掉细菌,让家居环境更加清洁和健康。

整体来讲,吸尘器在各个方面都在改善,发展方向是健康、环保和高效。

蒸汽电熨斗属于市场规模下降,增速放缓的品类,新兴品类压力式蒸汽电熨斗,在压力的作用下,蒸汽量很大,且能平稳的出蒸汽,还具备很高的智能调温性,针对不同的衣物采用不同的温度。如图九所示,2018年1~9月,线上和线下市场,压力式蒸汽电熨斗的新品占比达分别高达52.9%和63.2%。

图九:2018年1~9月蒸汽电熨斗及美发产品增长情况(零售额)

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美发产品市场有所增长,更多来自于品牌技术的带动,线上和线下戴森的吹风机排在前列,戴森小小的吹风机,专利技术达100项。吹风机新品冷热电吹风与普通电吹风相比,通过高气流带走水份,而不是高温,由于其在营销上宣传更重视技术优势,虽然价格在2000~3000元,仍然受到了消费者的追捧。

科技以人为本,技术升级带来用户更好的享受,作为生活小家电,要通过科技力量推动,以带给人们更高的生活品质为目的,让消费者的生活会更加舒适、美好。用户的需求总是不停地提高,如果你今天给了用户一个非常了不起的产品,用户觉得很满意,超出他的期望,可是明天他重新使用这个服务的时候,你今天的超标准也就是明天的最低标准。

据中怡康预测,2019年,搅拌机市场规模将实现164亿元,同比增长29.5%,受此影响,榨汁机与豆浆机市场仍连续衰退,以超过20%的速度负增长。煮水系列市场规模将实现126.8亿元,同比增长24.9%。吸尘器市场规模将实现352亿元,同比增长49.0%。电饭煲市场规模将实现185亿元,同比增长2.4%。电压力锅80亿元,同比增长4.6%。

注:本文数据除特别标注外,其余数据来源均为:中怡康监测

(责编 邱麦平)

网站编辑:邱麦平
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