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从资本角度看小家电市场一枝独秀

2018-12-28 14:16 来源:亿欧网 [收藏]

近日,全国家用电器工业信息中心发布了《2018年中国家电行业三季度报告》。Q3报告显示,2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。

不过与家电市场整体萧条的情况形成鲜明对比的是小家电企业的强势崛起,在整体家电下行期时,小家电零售额同比增长达14.8%。如今小家却电走俏一时,越来越多的高端、智能、健康类小家电成为拉动家电市场增长的重要引擎。

在整个家电行业遭遇发展瓶颈时,小家电是凭借哪些优势做到一支独秀的呢?

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从资本角度看小家电:3S分析法下的价值分析

一个行业的兴起往往都是有时代做背书的,而资本对时代是极为敏感的,互联网时代,资本是最好的催化剂,从当初的VR到AI,资本可以让一个企业急速兴起,从京东到美团,资本也能在连年亏损中支撑起一个又一个独角兽。从资本角度进行分析,可以窥见小家电火热的核心原因。

著名投资人金沙江创投朱啸虎曾经在做客天使客微访谈时,分享过一个投资的3S原则,即:

Significant大市场:市场要足够大,如果是垂直市场就更好;

Scalable可扩张:互联网就是典型,一次投入,爆炸式盈利,一个指数模型;

Sustainable可防御:在中国可防守性特别重要,大公司一定有要上下游通吃的能力才能守得住。携程去哪儿、滴滴快的的合并都是为了强化这种可防守性。

首先,Significant大市场,通俗的将就是行业天花板的高度,广阔的市场天花板是一个行业能否繁荣的先决条件。

国际权威调研机构捷孚凯在今年2月发布的《2017全年中国电子家电行业报告》中预测,未来3-5年,中国家电行业将正式进入消费升级的成长与爆发期。

小家电作为新时代下的宠儿,其市场规模和潜力在数据中得到充分展现。根据《中国产业信息网》的报告,2017年,以厨卫、清洁与个护为主要品类的小家电行业市场规模达到3155亿,这一数字在2020年预计突破4600亿,复合增长率超过13%。庞大的市场需求和潜力,是小家电走俏的原因之一。

随着我国国民消费水平的提升以及消费升级所带来的观念转变,健康生活、品质生活成了人们追逐的方向,而国内消费的主力军逐步过渡到了80、90后,他们受教育程度与上一代有着量与质的飞跃,所以更加注重个性、科技与时尚的生活方式。在此社会背景下,小家电迎来了广阔的市场。

其次,Scalable可扩张,通俗的讲就是可持续发展,不仅仅单单一时,而是看去是否有长远的发展价值,是行业能否具有抗周期性的关键因素。

品质小家电产品本就是为了提升生活品质,高端化需求自然会更加迫切。为了满足迅速提升的消费需求,小家电企业不得不将技术研发提到了全新的高度,企业之间的竞争焦点开始由传统的“价格”向“价值”转移。所以,品质小家电的未来才刚刚拉开序幕,未来发展具有很大前景,毕竟,美好生活是人们不变的的追求。

政策引导是产业发展的风向标,也是可持续发展的重要信号。

在《轻工业发展规划2016-2020》中对家电行业(特包含小家电)有三个重点任务:一、大力实施“三品”(增品种、提品质、创品牌);二、增强自主创新能力;三、积极推动智能化发展。所以小家电市场除了资本的加持之外,政策引导也为其带来了巨大动力。

科技创新是第一生产力,也是互联网时代的核心竞争力。国内消费需求升级使得小家电行业趋于个性化、多样化和智能化发展;这就要求科技创新能力要不断加强,能够满足小家电企业持续、快速地推出新产品,而随着政府对自主创新的政策引导,小家电企业的自主创新能力不断增强,小家电行业的持续发展也就得到了保障。

最后,Sustainable可防御,通俗的将就是行业壁垒,较低的行业壁垒成为企业纷纷入局小家电的重要因素。

不同于大型家电的技术壁垒,小家电的设计与制造成本相对来说并不高,即使没有技术积累的新入局者,也能通过资本注入,在短时间内形成自己的技术设计资源。

除了美的、海尔等传统家电商之外,小米、华为等互联网公司也都成了小家电的搅局者。比如小米得智能家居生态建设,从扫地机器人、空气净化器等多个维度全面发力,以互联网思维做产品,通过边际成本效应与饥饿营销的手段,也有着自己性价比上独特的竞争力。

中国小家电行业经过二十多年的发展,已从简单装配向由生产、经营、研发、检测等环节组成的比较完整的工业体系转变,形成了具备相当生产规模和技术水平的生产体系。但是,由于小家电行业进入的技术、资本壁垒不高,有一定的利润空间,所以越来越多企业涉足该领域。

在消费升级、政策引导和科技赋能的三大马车拉动之下,小家电行业在行业天花板、可持续发展和行业壁垒上都占据着巨大优势,小家电的走俏,是顺应了时代发展的需求。

低壁垒的发展悖论:“小而美”多了就成了“繁而杂”

但事物的发展总是具有两面性,小家电的低壁垒,既是造成入局者繁杂的原因,同样也是难以形成数家独大,CR4值较高的行业集中局面。

小家电的特点就是“小而美”,如今再加上“智能”这一卖点,使得其价格直线飙升。但如今的“小而美”在大批量、多品牌的轰炸下,逐渐变得“繁而杂”。忙于野蛮生长,以数量跑马圈地的小家电企业,忽视了用户体验上的深耕,具体体现在售后与同质化严重两方面。

售后:

许多主打品质生活的小家电动辄上千甚至上万,而小家电的使用频次虽然多,但是使用时间一般较大家电较短。除了特定的某些厨房小家电产品之外,像刮胡刀、电动牙刷等小家电都是高频低使用时段的。

对这种同属于刚需,且频繁的开关使用,的小家电来说,一旦出现故障,需要及时的售后保障。但就目前而言,维修地点和维修费用都是其痛点。

有调查显示,如今的小家电售后端并不具备完善的售后维修服务体系,这也使得很多小家电成了无售后的一锤子买卖,在用户体验方面做的非常不好。不仅造成行业的复购率非常低,而且用户口碑也并不好,这对尚且处于初步发展期的中国小家电产业来说无疑是种伤害,也因此售后问题成为小家电企业亟待解决的痛点。

同质化:

小家电入局者繁多,但并不是百花齐放,这个多是品牌多,而不是种类、垂直领域的多。在如今大家电都尚未饱和的年代,几乎每一个知名家电公司都会有一款产品作为标签,比如提及格力我们就会想到空调,提及海尔我们会想到洗衣机,反过来亦是如此。

这是产品与企业成为了相辅相成的关系,品牌效应成了企业成为头部玩家的敲门砖。但对于小家电来说,这个环节没有了逆向性。比如提起九阳这个品牌,很多人会想到豆浆机,但是提起豆浆机,想到的就未必是九阳了。

小家电低壁垒的情况,导致了统一类小家电的玩家众多,品牌之间独立的护城河被凿开,品牌形象也逐渐淡漠,行业内同质化严重。

如今,小家电技术发展尚不成熟,企业之间并未形成技术上的壁垒,而且售后服务体系远未形成。所以,尽管小家电产品出现已久,但是小家电企业在中国的发展仍处于起步阶段,真正意义上的头部玩家并未出现,小家电的战场才刚刚开始。

我国小家电市场广阔,但是想要在此立足并没有那么容易。在消费者“喜新厌旧”的消费行为之下,小家电企业如何建立起自身的独特优势?

抢夺当下的营销与押注未来的技术,不是一道单选题

对于如今的小家电,经常可以看到多个维度的营销手段,却鲜有见到有突破性的技术赋能。这是因为小家电行业尚且处于跑马圈地的行业发展前期,如今的企业更多地把目光聚焦到抢占市场中,以看重当下的营销为主要竞争手段,数量>质量。

在笔者看来,这是一个判断上的一个误区,盲目把营销与技术之间营造了一个囚徒困境,认为只能二选其一。其实这二者是一个阶段性的纳什均衡,营销重的是当下,技术重的是未来,二者并不是相悖的,而是统一发展线上的不同侧重点。

在抢占当下市场的营销上,重要的是形成品牌背书下的光环效应

如今整个家电行业的各细分领域已经被头部玩家所收割,这其实证明了国内家电市场已经处于成熟阶段。对于近年来新兴的细分赛道,比如高端家电、智能家电,很多主流品牌都采取在主品牌下成立相关副品牌的玩法,从而形成自己的品牌矩阵。

小家电同样可以采用此模式,以大品牌的影响力开路,针对定位人群,建立小家电品牌形象,在营销模式上占得先机。

就像手机行业中的华为,旗下开创高性价比的荣耀系列。家电行业中,海尔旗下卡萨帝、统帅;美的旗下小天鹅、华菱、美芝,海信旗下有海信、科龙,格力旗下的格力、晶弘、大松等。

家电企业可以针对主打的小家电定位,建立小家电的品牌标签。同时也可以借助建立子品牌的营销模式,针对不同用户给与不同定位的产品,可以作为小家电的营销重点。

在立足未来的技术研发上,重要的是博得资本青睐的实干主义

正如马化腾所说,发展产业互联网的核心在于科技创新,要做到不受制于人,就需要更加重视基础科学的发展。作为一个迭代迅速的小家电行业,尤其如此。尽管科技壁垒很难短时建立,但是,如果只重营销而轻科技创新,无异于舍本逐末。营销创新只是权宜之计,科技才是决定企业的未来核心因素。

犹记得曾经叱咤风云的手机四大品牌“中华酷联”,如今,只剩下华为一家仍然充当时代的弄潮儿,引领者5G时代的浪潮。为何时代独独选择了华为?这与华为注重科技研发的企业策略密不可分。

资料显示,华为在德国、瑞典斯德哥尔摩、美国达拉斯及硅谷、印度班加罗尔、俄罗斯莫斯科、日本、加拿大、土耳其、中国的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、杭州、重庆、武汉等地设立了16个研究所,进行产品与解决方案的研究开发人员约70000名,占公司总人数45%。

华为今日的成功足以说明技术对于行业后期的“一票否决权”。而这种技术上的钻研必须是具有实干主义的,真正能看到成果、看到未来,而不是单纯的炒风口,炒概念。因为互联网商业从来都有着靠产品、模式吸引资本的运营法则。

正如当初亏了多年的京东背后,依然有着诸多的资本支持,就是看到了其一步步建成的快递网络的巨大潜力。因此对于如今的小家电行业来说,技术方面的倾注要有实干主义,以此吸引资本的青睐,博得未来的竞争力。

而技术的发展分为两个阶段,第一个阶段是在缓慢的酝酿,第二个阶段是大规模爆发,中间变盘点就叫奇点。小家电的发展经历了漫长的酝酿期,随着中国制造向中国创造的战略转型,小家电行业奇点将至,势必面临着一场洗牌。

小家电行业洗牌期将至,时间成为当下最大的敌人,谁能正确审视营销与技术的权重,谁能平衡当下与未来的选择,谁就能抢占先机。正如曾获得诺贝尔文学奖提名的超现实主义诗人洛夫曾说的那样:“我们惟一的敌人是时间,还来不及做完一场梦,生命的周期又到了。一缕青烟,升起于虚空之中,又无声无息地,消散于更大的寂灭。”

网站编辑:朱禹韬
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