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“法国队夺冠华帝退全款”营销活动案例分析

2018-10-19 16:50 来源:5分排列3 作者:葡萄笑笑 [收藏]

活动背景:

华帝以燃具产品起家,后来成为包括奥运会、亚运会在内的多项大型运动会的火炬制造商。此外华帝还赞助过帆船赛事以及帆船国家队。由于华帝仍是一个处于成长阶段的品牌,直接赞助世界杯的时机尚不成熟。

相比于直接赞助世界杯,赞助国家队成为更符合华帝预算的方案。华帝选择法国队为赞助对象是出于三个因素:第一,华帝走的是时尚智能厨电路线,法国是一个带有明确的时尚标签的国家;第二,华帝是一个年轻品牌,而法国队的球员均处于盛年,更有姆巴佩、登贝莱、马夏尔等深受球迷关注的球星;第三,华帝需要受关注的球星提升吸引力,而法国队的队员近年来个人表现突出,格列兹曼、博格巴、坎特等主力球员则是各家豪门俱乐部的核心。

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活动目的:

提升品牌知名度、认知度。

华帝并未成为世界杯官方赞助商,对于2018年的足球相关营销活动,华帝之前也并未称之为“世界杯营销”。而是要在足球大年里做一次足球营销,放眼于未来整个体育营销层面。

活动策划:

华帝初期规划与各大互联网平台合作,建立华帝冠名的讨论专区。合作平台包括同样成为法国队合作伙伴的网易,还有知名体育论坛虎扑、社交网络平台微博,以这些资源来取得保底的曝光度。同时签下了法国名宿亨利为代言人。并在5月份签约后举办了一场《枪王之王·最燃之约》的线上直播,录得700万观看量。当时是准备以“最燃”为关键词,在世界杯期间输出形象。

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通过初期的试水,华帝认为这场足球营销战固然以品牌输出为主,也可让终端销售一同配合。于是才推出“夺冠退全款”的活动策划。

“夺冠退全款”系列活动,包括两种消费者可选方案。方案一是优惠促销,消费者在促销期间以优惠价格购得华帝产品,该交易与法国的表现不存在挂钩关系。方案二是消费者可以选择当时不享受优惠,但是假如法国最终夺冠,购买指定“冠军套餐”的消费者将获得全额退款。

“夺冠退全款”活动的目的,是让一个品牌推广活动的同时,也让华帝在终端市场上的销售得到带动。“夺冠退全款”将消费者自身的利益与法国队的表现产生关联,使消费者对华帝品牌的关注持续下去,并贯穿于世界杯比赛期间。

对于消费者来说,厨电产品不是快消品,购买者一般出于刚需,选择“夺冠退全款”的方案,又有一种竞猜的刺激感,未来还有收获更具“乐趣”。而对别有用心的囤积者来说,产品体积相对较大,假如真有囤积之意,需要付出一定的储存成本;而法国夺冠又并非板上钉钉,所以囤积的收益期望值其实不高。所以华帝营销的风险在可控范围之内。

活动过程:

华帝携手法国队冲冠世界杯,若法国国家足球队2018年在俄罗斯夺冠,则对在2018610时至201863022时期间,凡购买华帝“夺冠套餐”并在门店签订《活动协议》,并在《活动协议》中放弃赠品,选择“夺冠退全款”的消费者,可凭借《活动协议》及购机发票到指定门店,华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。后根据法国队淘汰赛第一场赛果,华帝决定延长活动三天。

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在终端配合该活动销售时,特别注意告知并活动协议的签订留档工作:

①消费者购买夺冠套餐产品后,导购人员需明确告知该套餐可获的赠品;

②若消费者对法国队夺冠感兴趣,需放弃赠品,方可参与夺冠退款活动;

③无论消费者选择领取赠品,或是选择参与夺冠退款活动,均需在门店签订

活动协议(明确作出选择+签字+手写电话),以免后期纠纷。

※活动协议一式三份,均盖经销商公章,一份给消费者,一份经销商留档,一份华帝总部备案。

推广传播:

1、宣传初期:

531~6月中,世界杯开幕前,以公文引爆,这个活动发端。以公布董事长签名文件的方式,表明“严肃执行”的态度。

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全国新闻媒体、微博大V一级各大贴吧以及林更新微博以公文发布的新闻引起第一波宣传潮。

2、宣传高潮

614~630日 利用H5传播,掀起活动高潮。

微信大号、贴吧、朋友圈广告全面传播。

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531~630日这个整个宣传期,线上电商和线下华帝门店全面铺开活动物料,其他区域也在配合广告发布,例如全国40个城市的分众框架广告、网易广告等等,以及某几个城市例如上海永乐外立面广告、芜湖、桂林、常德的楼宇电视投放。

3、宣传后期

在世界杯中,随着法国队不断高歌猛进,特别是在淘汰赛中连克强队,夺冠呼声不断高涨。“法国队夺冠,华帝退全款”被广大受众所熟知,并引起大家的热议。虽然不是官方赞助商,但是华帝的微博和微信,不仅自身传播力度巨大,而且带动了整个舆论一起参与狂欢。

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630日晚上,法国队4 : 3淘汰了赛事热门阿根廷队,把梅西送回了家,挺进世界杯八强。伴随着德国、阿根廷、葡萄牙等昔日豪门的纷纷离去,法国队成为本次比赛的夺冠热门。不少人询问道:“华帝现在慌不慌?”于是华帝在法国队晋级八强后,直接宣布将退款活动加码三天,并且还改了海报,把在八分之一决赛中表现出色、“一战成名”的姆巴佩放到了格里兹曼的前面。

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面对活动中出现的不良发音,华帝始终是以积极的态度进行了正面回应,也稳定了消费者对华帝的信心。特别是就在决赛终场哨声响起后不久,16日凌晨,华帝官方微博发出公告,正式启动“退全款”流程,宣布只要是610时至7322时购买华帝“夺冠套餐”的消费者都可以退还全款。华帝不仅公告退款,而且还公示了退款的整个流程。

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活动效果:

“法国队夺冠华帝退全款”营销活动带来的销售额大概为10亿元,退款额为7900万元,线下渠道5000万元,线上2900万元。加上其他成本,包括广告投放、法国及亨利签约,总成本为1.1亿-1.2亿元。成本占收入10%

另外,716日一开盘,不到2分钟时间,华帝股份的股票就接近涨停,也对后期涨势形成了强有力的刺激。

华帝官方微博主持的两个话题#法国队夺冠华帝退全款#@华帝退全款启动#,加起来有1亿的阅读量,超过10万人参与讨论。世界杯期间,官方微博的互动量也明显增多,特别是涉及到此次法国队夺冠主题的博文,也引起了网友的普遍关注,甚至其他官方微博也主动互动。如16日凌晨法国队拿下2018世界杯冠军后,华帝火速在新浪微博上发布的一条“退全款启动”的微博,无论是转发量还是评论量都比平日里华帝的微博增长了几十倍,点赞量更是从平时的200左右跃升至27896

“华帝启动退全款”牢牢占据了716日百度搜索热点的榜首之外,前面整整半个月的时间,华帝的百度搜索指数都居高不下,尤其是法国队杀进决赛的711日,该指数更一度冲上44188的至高点。

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本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播,无形中也减少了华帝后续需要投入的营销费用。华帝在这一次世界杯中花费7900万的“法国队夺冠华帝退全款”活动,转化而来的经济收益、广告效益惊人的可观,远超其他投入了数亿的品牌商的传播效果。

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网站编辑:朱禹韬
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