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好太太电器 专卖店的营销与赢销

2017-10-09 11:20 来源:《现代家电》 作者:徐廷风[ 收藏 ]

从分散经营到集中管理

品牌就是引路人

实际上,我们做家电代理也有一些年头,但一直以来并没有形成品牌和公司化的运营管理,终端基本上维持最原始的夫妻店业态,渠道以传统的批发为主。这种状态持续到2012年。这一年,整个经济环境发生了变化,这种变化无疑也开始影响地方市场。传统的坐商、守业模式很难有大的突破和发展。转型,势在必行。

在几年的市场打拼中,我们也积累了一些资源,但很难突破发展的瓶颈。区域代理商的发展往往与所经营品牌休戚相关。所谓品牌,除了知名度、影响力和较高的溢价能力之外,对于我们来讲,能够帮扶代理商务实、扎实推进市场的风格更能彰显品牌的含义。

经过一年的市场和品牌考察,2013年,我们正式成为好太太电器在淮安的代理商。工厂的发展理念和我们谋求发展的需求不谋而合,而且在前期考察期间我们看到很多厂商合作共赢的真实案例,这些都对我们的选择起到了至关重要的作用。

事实证明,从2013年起,我公司发生了质的变化。

实际上,2013年以前,淮安厨卫市场竞争并不十分激烈,品牌和市场还远远没有饱和,这就导致过去我们习惯了维持原地踏步,在人员配备上,也一直停留在3、4个人的“团伙”阶段。2013年之后,我们也有更大发展的规划,好太太厂家也详尽协助我们做了三年乃至未来更长远的规划。这种规划不仅停留在表面,而是有更详细的目标实施细则。最重要的是,在前期拓展市场阶段,厂家派驻了专门的业务团队,这在我们过去的经营中,并不多见。这同样是品牌务实风格的一种体现。

与此同时,我们也着手开始组建团队,一支涉及销售、终端、售后等各项业务的团队雏形初步建立,所有流程重新梳理制定。由内部团队开始,公司管理体系开始走上正轨。

有了内部团队作为基础,公司急需通过外部的营销练兵,来检验团队的战斗能力,同时检验厂商合作成果以及好太太品牌初次的“面市”反响。

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品牌专卖初次试水

打赢销售第一战

在过去的经营中,我们并没有清晰的营销脉络和理念。经过几次厂家带动练兵,才算真正的接触到营销的脉门,并且实实在在的将之转化为“赢销”。

初次练兵的场地集中在淮安第一家好太太电器专卖店。在这家20平方米左右的门店里,实现了一星期16万元销售的“开门红”。

专卖店活动选择在开业期间进行,产品涉及烟机、灶具、热水器、橱柜四大品类。在开业前的一个星期,做好准备工作:

星期一,做整个店面的布局,包括活动期间产品线的梳理、礼品的准备等;

星期二,发动所有人员进行扫楼和电话邀约,扩散活动消息;

星期三,持续扫楼,跟踪第一轮有意向客户;

星期四,跟踪并确定参加活动的消费者,制定活动当天预备方案,包括备货、提货、控场等细节工作;

星期五,产生第一波销售的时段;

星期六,第二波销售高峰,当天销售额超过7万元;

星期日,最后销售引爆的机会点,当天成交额6万元左右。

从星期五开始的陆续销售到周末两天的集中引爆,正常活动销售额突破16万元!这是超出我们和分销商客户预期的一个数字!主力销售价位段集中在零售单价在3000~5000元产品。从这个统计数字中可以看出,一方面,无论是在市区还是在郊县,淮安都具有一定的消费能力,过去只是局限在价格圈子里、特别是低价的既定圈子中,忽略开发中等偏上的消费市场。另一方面,好太太的品牌形象升级正处于不断提高阶段,我们这个时段代理好太太,可以说是最好的时期,有品牌空间、有市场空间,同时也有厂家资源空间。

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专卖店活动的成功,有几个值得注意的细节。

第一,布局主力产品机型。

从淮安市场本地消费特征出发,因地制宜进行产品线的调整。在做活动之前,我们进行过市场调研,淮安当地消费者选择产品的主力价位段在3000元左右,我们就将3000多元的烟灶产品作为主推机型,集中摆放;

第二,注重高端产品的包装。

高端机型代表着品牌形象,除了产品功能差异之外,包装十分重要,尽量让产品外包装开起来美观大方,也就是“高大上”,突出本品牌实力。

第三,选择特价机攻坚。

设置特价机的目的是为了吸引那些追求性价比的消费群体,主要是来自郊县的客户。这两年淮安周边郊县也在进行城市化建设,新建大批房屋,这就造成下级市场对厨卫产品有着绝对的刚需。特价机就是为了吸引这部分农村消费者到店,起到引流作用。到店了解产品之后,3000元左右的产品同样接受度非常高。在这场活动中,来自下级市场消费者贡献率超过30%。

第四,礼品扎堆。

活动的礼赠品必不可少,礼赠品的价值在于烘托氛围、引流和促进成交。在所发挥的作用中,烘托气氛最为关键,所以礼赠品一定要摆放在专卖店最显著的位置,即使外边经过的客流也能够注意到;另外,礼赠品的摆放一定要集中,不能分散。集中、扎堆摆放更能造势,起到吸睛作用。

第五,将细节做到极致。

以上这些即使做到面面俱到,我们还觉得不够完善,还有一个关键的细节需要考虑,即如果顾客带孩子进店怎么办?如何能够留住这些带儿童进店的顾客?往往,孩子很难在一个地方待的长久,在孩子的吵闹下必定影响销售和成交。考虑到这一点,我们在氛围的营造上花了一些心思。在招待区除了常规的水果之外,还准备了儿童零食、玩具等娱乐设施,如果必要会派人专门照顾。尽量给进入门店的每位顾客营销放心轻松的购物氛围。

相比活动的构想和组织,这些细节问题的注意和完善或许是这场营销推广取得“赢销”的、至关重要的原因。

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迅速树立市场信心

快速复制的专卖店模式

第一场战役的打响,对于我们来讲,有着里程碑似的意义。

首先向淮安厨卫市场传递了好太太电器品牌讯号,向公司员工、分销商传递品牌正能量,树立了市场信心。在这之后,厂家协助我们及时总结经验、弥补不足,并迅速的将专卖店模式在全淮安范围内推广,分销客户由于对品牌和市场的发展有了重新认知,也开始积极响应。一年多时间,好太太电器在淮安开设了共计18家专卖店,其中包括市区直营4家,也包括下级县城市场分销商客户的自营专卖店。而且有了活动经验,每家专卖店的运营和盈利情况均良好。

通过专卖店活动的成功,也提高了分销客户的整体素质。过去我们做市场全凭一腔热血,对于如何介绍产品、如何促成销售、如何做营销活动缺乏专业化、系统化的知识,经过现场观摩,分销商客户和我们一样,树立了主动营销的意识,同时也掌握了主动营销的要点。在终端、在面向消费者时更加娴熟和技巧性的进行品牌和产品推荐,提高了终端成交率。

思考问题的方式改变之后,是市场对这种改变的反应。

过去,面对高端机型,不仅我们、分销商客户的信心也不大,总觉得推不动、卖不好、销售难。可事实证明,随着高端机型的市场占比逐年提升,今年好太太高端产品在我们整个产品线中的销售占比在30%~40%之间。这其中,专卖店的成立和持续的推广活动功不可没。在淮安、甚至可以将范围进一步扩大的地县城市,开设专卖店有着地区优势,即成本优势,包括租金和人工两方面。因为没有太重的成本负担,我们可以将资源更集中的投放市场、投放到门店建设上。专卖店门店建设的形象提升之后,才能吸引高端消费者,实现高端机型的持续销售。

找到了更适合自身的营销方式和营销方法,下一步我们将持续深化专卖店这种模式。加快专卖店建设和推广活动的脚步,同时强调门店的形象和质量,将形象做上去,继而将销售做上去。其实,类似于我们这样的营销活动,所造成的声势和影响,在淮安本地市场并不多见,很多优质客户也正在开拓中。通过这场活动发现淮安厨卫市场有很大的可挖掘空间,我们也有更多的文章可做。

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网站编辑:白洋
现代家电官方微信

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